mar 10^th

BIO marki. Czy bio w nazwie ma znaczenie?

Bio produkty, kosmetyki ekologiczne, w 100% naturalne kosmetyki, żywność ekologiczna bio, organiczne produkty, bio kosmetyki, ekologiczna chemia… Nieskończony rynek produktów przyjaznych środowisku rozwija się bardzo dynamicznie, oferując coraz więcej formuł i rozwiązań mających ograniczać negatywny wpływ na planetę. Ale czy produkty z certyfikatem to naprawdę gwarancja jakości, czy może tylko marketingowa pułapka? Jak odnaleźć się w natłoku ekologicznych sloganów i nie zwariować?

Jakościowy produkt, czy ekologiczna ściema?

Popularność produktów organicznych i ekologicznych rośnie nieprzerwanie od wielu lat. Etykiety „bio”, „naturalny”, „eko”, „przyjazny środowisku” czy „zrównoważony” skutecznie budują pozytywny wizerunek marki i wpływają na decyzje zakupowe konsumentów. Tymczasem oddziaływanie na środowisko zależy nie od marketingu, a od rzeczywistych praktyk produkcyjnych i konsumenckich oraz wymagań stawianych już na poziomie legislacyjnym. Badania pokazują, że konsumenci bardziej ufają produktom z uznanymi certyfikatami (np. Vegan, Fair Trade), ale też oczekują jasnych i mierzalnych informacji (np. konkretnych danych o emisjach czy ilości zaoszczędzonej wody). Hasła (często również te niepotwierdzone) i certyfikaty:

zwiększają percepcję wyższej jakości produktu,
uzasadniają wyższą cenę,
budują wizerunek marki zaangażowanej społecznie.

Marketing ekologiczny ma dużą siłę perswazji, ponieważ uderza w bardzo istotne kwestie – ochronę planety, troskę o zwierzęta lub stan oceanów. Komunikaty ekologiczne działają też na poziomie społecznej tożsamości i odpowiedzialności. Wybór produktów bio często wiąże się z chęcią identyfikacji jako osoba świadoma społecznie i troszcząca się o środowisko naturalne. Konsumenci często traktują takie produkty jako formę samowyrażania wartości, co może być też wzmacniane presją społeczną lub aktualnie panującymi w mediach trendami.

Greenwashing i marketing ekologiczny

Greenwashing to sugerowanie korzyści ekologicznych, które są wątpliwe, nieistniejące lub nieistotne. Konsumenci często nie rozumieją różnicy pomiędzy faktycznie zrównoważonym produktem a „zieloną otoczką” marketingową, dlatego mogą zostać łatwo wprowadzeni w błąd (co dodatkowo potęguje brak jasnych standardów oraz opieszałość organów odpowiedzialnych za nakładanie kar i wymaganie zmiany reklam/opakowań). Warto mieć to na uwadze, ponieważ duża część marek świadomie stosuje zabiegi marketingowe wykorzystujące mechanizm naturalnej potrzeby tworzenia zależności i silnych skojarzeń, które mogą zmniejszać aktywność obszarów mózgu odpowiedzialnych za logiczne myślenie i analizę. Pozwala to na szybsze podjęcie decyzji w oparciu o wyuczone skojarzenia, np. zielone opakowanie z rysunkiem radosnego króliczka = produkt naturalny/wegański. Jest to zabieg dość powszechny, chociaż w ostatnich latach coraz mocniej ukracany na poziomie prawnym. Polski UOKiK (Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów) dość intensywnie działa przeciwko greenwashingowi, czyli ekokłamstwom wprowadzającym konsumentów w błąd poprzez oznaczenia niebędące wynikiem kontroli jakości, a fantazji działów marketingu. Sama Unia Europejska również mocno reguluje tę sferę, dążąc do zakazu niepotwierdzonych twierdzeń i wprowadzenia surowej weryfikacji opartej na danych naukowych. Wiele firm stosuje jednak te praktyki pomimo grożących kar finansowych, które często są bardziej opłacalne niż kosztowne zmiany produkcyjne.

Jakie formy może mieć greenwashing?

Greenlabeling (eko-etykiety) – stosowanie ogólnych określeń takich jak „bio”, „naturalny”, „przyjazny dla środowiska” bez poparcia w certyfikatach i danych.
Greenlighting (odwracanie uwagi) – podkreślanie jednej małej ekologicznej cechy produktu lub marki, aby odwrócić uwagę od głównej, szkodliwej działalności firmy. Może to być np. skupianie się na tym, że dany artykuł nie zawiera jakiegoś szkodliwego składnika, chociaż zawiera wiele innych, które również są wątpliwe albo wprowadzenie jednej linii produktowej spełniającej założenia ekologiczne (np. organiczne materiały, formuły bez mikroplastików), bez realnych zmian w całym modelu produkcyjnym.
Greenshifting (przerzucanie winy) – sugerowanie, że to konsument ponosi odpowiedzialność za ślad ekologiczny, a nie producent (np. informacje skupiające się na segregacji odpadów, gdy produkt jest w całości wykonany z plastiku).
Greencrowding – ukrywanie się w grupie korporacji i dołączanie do zrzeszeń, które ogłaszają ambitne cele, ale realizują je minimalnym stopniu.
Greenrinsing (zmiana celów) – regularna zmiana celów środowiskowych (ESG) lub przesuwanie terminów ich osiągnięcia, zanim zostaną zrealizowane.
Greenhushing (ukrywanie działań) – celowe ukrywanie danych o zrównoważonym rozwoju.
Brak dowodów lub niejasne informacje – stosowanie stwierdzeń typu „wyprodukowano z surowców odnawialnych”, bez podania konkretnych informacji o ich udziale w procesie produkcyjnym.
„Mniejsze zło” (fałszywa przewaga) – podkreślanie, że produkt jest bardziej przyjazny niż inne, mimo że cała kategoria produktowa jest wysoce szkodliwa dla środowiska, np. aerozole lub jednorazowe opakowania z plastiku.
Fałszywe certyfikaty – tworzenie własnych znaków graficznych, które przypominają oficjalne, certyfikowane oznaczenia.
Wątpliwa filantropia – ogłaszanie niesprecyzowanych działań, np. “5% ze sprzedaży każdego produktu z serii X zostanie przekazane do fundacji zajmującej się ochroną lasów tropikalnych” (nie pada jednak żadna informacja dotycząca samej fundacji lub choćby jej nazwa).
Działania maskujące – np. przeprowadzenie kampanii informacyjnej, finansowe wsparcie fundacji lub symboliczne sadzenie drzew, co często staje się formą autoreklamy i wybielania wizerunku przez marki przyłapane na greenwashingu lub konsekwentnie odmawiające realnego zaangażowania, a których działania przyczyniają się do degradacji środowiska.

Przykłady greenwashingu

Volkswagen – marka reklamowała swoje silniki diesla jako „czyste” i ekologiczne, podczas gdy w rzeczywistości oprogramowanie fałszowało testy emisji spalin, a samochody emitowały do 40 razy więcej tlenków azotu niż dopuszczalne normy.
Shell – korporacja naftowa często używa reklam skupionych na OZE, podczas gdy większość jej inwestycji nadal dotyczy paliw kopalnych.
Ikea – znana z ekologicznych rozwiązań, zaangażowania społecznego i nacisku na produkty wielorazowego użytku marka jednocześnie (według raportu Greenpeace Polska) regularnie wycina drzewa w Karpatach, pozostawiając po sobie nawet ponad 200-letnie pniaki.
Apple – Apple Watch był reklamowany przez markę jako pierwszy produkt „CO2-neutralny”, co niemiecki sąd uznał za wprowadzające w błąd, ponieważ opierał się na kompensacji emisji, a nie faktycznej ich eliminacji.
McDonalds’ – marka deklaruje dążenie do zrównoważonego rozwoju i zdecydowała się między innymi wymienić plastikowe słomki oraz sztućce na papierowe zamienniki. Jednocześnie nie odnosi się do bardzo szkodliwej klimatycznie masowej produkcji mięsa, ton generowanych odpadów, deforestacji czy nieskutecznego recyklingu w restauracjach. W międzyczasie okazało się też, że wyprodukowane słomki nie nadawały się do recyklingu.
Coca-Cola – podczas Igrzysk w Paryżu marka promowała rozwiązania mające na celu redukcję plastiku, jednocześnie nie planując zmian wysokiej produkcji plastikowych butelek.

Percepcja wartości i marketingowa samowola

Wraz ze wzrostem zainteresowania produktami ekologicznymi rośnie też liczba marek, które bardziej niż na faktyczne formuły i certyfikaty stawiają na marketing w duchu greenwashingu. Takie działania wprowadzają w błąd, naruszając zasady uczciwej konkurencji i praw konsumentów.

Ale pomimo widma kar finansowych wiele firm woli ponieść takie konsekwencje, niż ubiegać się o akredytację organizacji certyfikujących. Dlaczego? Ponieważ często te pierwsze okazują się być bardziej opłacalne. Okazuje się zresztą, że tzw. green claims poprawiają postrzeganie marki nawet wtedy, gdy konsument rozumie, że artykuł nie jest faktycznie „eko”, a różnica w jakości nie jest realna i łatwa do zdefiniowania. Oznaczenia ekologiczne mogą więc wpływać na preferencje również gdy nie mają bezpośredniego związku z faktycznym wpływem na środowisko. Tu dobrym przykładem są artykuły oznaczone jako wolne od GMO (Genetically Modified Organisms). W Unii Europejskiej produkty zawierające składniki modyfikowane genetycznie muszą być wyraźnie oznaczone (z tego obowiązku zwolnione są produkty zawierające GMO na poziomie nieprzekraczającym 0,9%), dlatego symbole “GMO free” czy “bez GMO” nie są w ogóle potrzebne. Kreują obraz produktu jako bardziej ekologicznego i bezpiecznego, nawet jeśli jego ogólny skład pozostawia wiele do życzenia. To zjawisko bywa porównywane do efektu placebo – samo oznaczenie zmienia percepcję wartości.

Wiele firm próbuje obejść zasady przyznawania certyfikatów, stawiając na reklamy w konkretnej kolorystyce lub grafiki przypominające popularne loga organizacji certyfikujących. Klasycznym ruchem są rysunki króliczków sugerujące naturalne pochodzenie składników kosmetyków i formuły bez okrucieństwa lub kłosy zboża, które mają kojarzyć się z organiczną, lokalną produkcją. Wiadomo też, że zieleń przywodzi na myśl oznakowanie artykułów pochodzenia naturalnego, a błękit może sugerować troskę o ekosystemy wodne, szczególnie w połączeniu z komunikatami np. o wspieraniu konkretnych fundacji lub korzystaniu z plastiku pochodzącego z oceanu. W praktyce jednak taki plastik po przetworzeniu zwykle wraca do obiegu odpadów – materiał z każdą kolejną obróbką traci swoje właściwości, a obecnie przetwarzamy zaledwie ok. 10% produkowanego plastiku.

W efekcie powstał system trudny do rzetelnej weryfikacji. Zalała nas ogromna ilość produktów oznaczanych jako eko, z łudząco podobnymi do oficjalnych certyfikatów logotypami, informacjami o rzekomym zrównoważonym rozwoju czy neutralności klimatycznej. Największe konsekwencje ponoszą oczywiście zwykli ludzie, którzy nie powinni musieć znać wszystkich istniejących oznaczeń i automatycznie rozpoznawać np. nieidentyczne, ale bardzo podobne do oficjalnych logotypy. Tymczasem żeby faktycznie wybrać odpowiedni produkt, często trzeba mocno się nagimnastykować lub skorzystać ze specjalnych stron i aplikacji, które potwierdzą (lub nie) zapewnienia producentów kosmetyków, żywności, odzieży czy usług. A warto zaznaczyć, że aż 55% konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej za artykuły bardziej przyjazne dla środowiska.

Wśród konsumentów często pojawia się jednak zjawisko moralnej licencji – skoro kupuję produkty ekologiczne, nie ma znaczenia, że na każde wakacje lecę samolotem albo nawet krótkie odcinki pokonuję samochodem. W rzeczywistości bez systemowych zmian w produkcji, gospodarce i działaniach wielkich korporacji same deklaracje marketingowe czy pojedyncze wybory konsumenckie mają jedynie marginalny – choć niezerowy – wpływ na stan środowiska.

Czy certyfikat jest gwarancją jakości?

Przede wszystkim należy odróżnić dwie kwestie. To, że produkt posiada certyfikat nie oznacza od razu, że jest wysokiej jakości. Kosmetyk o wegańskim składzie może otrzymać certyfikat, a jednocześnie być problematyczny dla środowiska – i odwrotnie. Posiadanie jednego certyfikatu nie jest potwierdzeniem, że artykuł naprawdę JEST neutralny klimatycznie albo cruelty-free, chociaż często tak właśnie jest to odbierane przez konsumentów – tutaj znowu jest to kwestia percepcji. Certyfikaty warto jednak traktować jako jedno z narzędzi oceny produktu, szczególnie jeśli dotyczą kwestii szczególnie ważnych dla konsumenta, np. uczciwego handlu czy ochrony środowiska.

Czy certyfikat jest naprawdę potrzebny?

Uzyskanie certyfikatu oznacza, że podczas produkcji marka spełniła określone wymogi niezależnych, akredytowanych jednostek certyfikujących, które weryfikują zgodność produktu z konkretnymi standardami – np. naturalności, bezpieczeństwa, sprawiedliwego handlu czy neutralności klimatycznej. Tylko wtedy firma może używać logotypów i informacji o danym certyfikacie.

Ma to duże znaczenie zarówno dla konsumentów, jak i dla całego rynku. Jeśli ktoś decyduje się zapłacić więcej za produkt deklarujący określone wartości, ma prawo oczekiwać, że są one rzeczywiście spełnione. Brak uczciwych standardów sprzyja natomiast nieuczciwej konkurencji i uderza w marki, które realnie inwestują w jakość produkcji, prawa pracownicze czy odpowiedzialne pozyskiwanie surowców, ponosząc tym samym odpowiednio większe koszty, które częściowo spadają przecież na osoby dokonujące zakupu.

Oczywiście wielkość marki nie zawsze jest gwarancją jakości. Istnieje wiele mniejszych firm, które dla zysku wprowadzają konsumentów w błąd, jak i wiele większych przedsiębiorstw, które uczciwie produkują odzież fair trade lub certyfikowane bio kosmetyki. Rossmann i własna marka drogerii – Isana – oferują między innymi kosmetyki z certyfikatem Vegan, potwierdzającym brak składników pochodzenia zwierzęcego. Z kolei kosmetyki z linii Hebe Naturals posiadają certyfikat ECOCERT COSMOS NATURAL, potwierdzający, że produkty składają się w min. 95% ze składników pochodzenia naturalnego, są wegańskie, a ich produkcja odbywa się z ograniczonym wpływem na środowisko naturalne.

Czy certyfikaty faktycznie coś zmieniają?

Tak i nie. Z jednej strony certyfikaty pokazują rosnące zapotrzebowanie na produkty spełniające określone standardy – wraz z popytem rośnie też ich podaż. Z drugiej strony wiele koncernów oferuje jednocześnie marki lub linie certyfikowane i produkty, które takich standardów nie spełniają. Zarabiają więc zarówno na poczuciu odpowiedzialności konsumentów (lub modzie na bycie “eko”), jak i na modelach produkcji generujących wysokie koszty środowiskowe i społeczne.

Dobrym przykładem jest polski koncern odzieżowy LPP, właściciel marek Reserved, Cropp, House, Mohito i Sinsay. Firma informuje o ograniczaniu emisji CO2, współpracy ze standardem Cotton made in Africa czy certyfikatach BREEAM i Oeko-Tex®. Jednocześnie rzadziej podkreśla, że większość produkcji odbywa się w krajach południowej Azji, takich jak Bangladesz czy Pakistan znanych z przymusowej pracy, współczesnego niewolnictwa, pracy dzieci, łamania praw pracowniczych oraz problemów z bezpieczeństwem budynków i ochroną przeciwpożarową.

Model fast fashion opiera się na maksymalizacji zysków przy minimalizacji kosztów produkcji, co często oznacza przenoszenie ciężaru ekonomicznego i środowiskowego na najsłabsze ogniwa łańcucha dostaw. Jednym z najbardziej tragicznych przykładów była katastrofa fabryki Rana Plaza w Bangladeszu w 2013 roku, w której zginęło ponad 1100 pracowników szyjących odzież dla zachodnich marek. Dopiero po tej tragedii część firm podpisała porozumienie dotyczące bezpieczeństwa budynków i ochrony przeciwpożarowej.

Równocześnie przemysł fast fashion generuje ogromne koszty środowiskowe: zanieczyszczenie wód, gigantyczne zużycie zasobów, wysokie emisje gazów cieplarnianych i ogromne ilości odpadów tekstylnych. W tym kontekście pojedyncze koszulki z organicznej bawełny czy certyfikowane linie produktów nie są w stanie zrównoważyć wpływu tysięcy tanich ubrań trafiających co sezon na rynek, zwłaszcza że wiele z nich powstaje z poliestru – materiału, którego produkcja emituje ponad dwukrotnie więcej gazów cieplarnianych niż w przypadku bawełny.

Jakie certyfikaty warto znać?

GOTS (Global Organic Textile Standard) – dotyczy ekologicznych tekstyliów i obejmuje cały łańcuch dostaw.
Oeko-Tex® Standard 100 – potwierdza, że gotowy produkt (lub półprodukt) jest wolny od szkodliwych substancji chemicznych (pestycydów, barwników alergizujących) i bezpieczny.
Certyfikat RWS (Responsible Wool Standard) – międzynarodowy standard potwierdzający etyczne pochodzenie wełny.
OCS (Organic Content Standard) – skupia się wyłącznie na weryfikacji zawartości włókien organicznych w produkcie, bez uwzględniania aspektów społecznych i chemicznych w procesie produkcji.
EU Ecolabel – oficjalne oznaczenie Unii Europejskiej dla produktów spełniających surowe kryteria ekologiczne.
Fair Trade – gwarantuje etyczną produkcję, z zachowaniem godziwych warunków pracy i płacy.
Euroliść (zielony listek) – unijne logo dla żywności ekologicznej, potwierdzające najwyższe standardy unijne.
Soil Association Organic – produkty z tym znakiem są w pełni organiczne i spełniają rygorystyczne standardy ochrony gleby, dobrostanu zwierząt oraz zrównoważonego rozwoju.
BDIH – certyfikat gwarantujący surowce nie testowane na zwierzętach (na każdym etapie produkcji) oraz składniki pochodzące z certyfikowanych upraw.
AGRO BIO TEST – polska jednostka certyfikująca produkty ekologiczne zgodnie z unijnymi wymogami.
Ecocert – certyfikat kosmetyków naturalnych i organicznych.
Certyfikat NaTrue – certyfikuje kosmetyki stworzone w 100% ze składników naturalnych lub identycznych z naturalnymi, bez modyfikacji genetycznej.
ICEA – certyfikat przyznawany produktom, które są ekologiczne, cruelty-free, tworzone są z poszanowaniem środowiska i ludzkiej pracy.
PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) – certyfikacja potwierdzająca brak testów na zwierzętach.
Vegan – certyfikat przyznawany produktom bez składników pochodzenia zwierzęcego i nietestowanym na zwierzętach na żadnym etapie produkcji.