Czy inkluzywność się opłaca? O wspieraniu społeczności LGBTQIA+ przez marki

Współcześni konsumenci coraz większą wagę przywiązują do inkluzywności w najróżniejszych obszarach życia. Widać to zarówno w debacie publicznej, jak i w decyzjach dotyczących wspierania lub rezygnowania z usług marek o problematycznej reputacji. Ten trend widzą jednak nie tylko badacze rynku, ale też same firmy zainteresowane zwiększaniem sprzedaży, w związku z czym często podejmują działania mające na celu faktyczne lub pozorne wspieranie społeczności LGBTQIA+. Nie każda inicjatywa spotyka się z pozytywnymi reakcjami odbiorców, co zwykle wynika z różnicy pomiędzy autentycznym wsparciem a pozornymi działaniami, które są wdrażane wyłącznie dla zysków. Jak marki wspierają społeczność LGBTQIA+, jakie są dobre i złe praktyki oraz jak inkluzywność może wpłynąć na wyniki biznesowe? Odpowiadamy!

Marki a LGBTQ – pozorne i autentyczne wsparcie w działaniach marketingowych

Wsparcie społeczności LGBTQIA+ przez firmy i korporacje budzi wiele emocji. Z jednej strony konsumenci entuzjastycznie witają każdy pomysł, mający na celu zwiększenie widoczności i rzucanie światła na problemy związane z wykluczeniem mniejszości. Z drugiej – odbiorcy wykazują wysoką świadomość tego, że każde działanie jest nastawione na zysk, w związku z czym nie stanowi wyrazu altruistycznej potrzeby przyczynienia się do zmian społecznych. Jedną z najbardziej problematycznych praktyk w ostatnich latach stał się tzw. “rainbow washing”, czyli pozorne wspieranie społeczności LGBTQIA+ poprzez wykorzystywanie symboli i haseł związanych z równością wyłącznie w czerwcu, aby następnie wracać do biznesu bez trwałego wpływu na społeczność lub codzienne praktyki i wewnętrzną politykę. Takie działania są odbierane jako cyniczne wykorzystywanie społecznego zwrotu ku równości, skupione wyłącznie na przyciągnięciu klientów LGBTQIA+ oraz ich sojuszników, bez rzeczywistego zaangażowania w istniejące problemy. Ponieważ według badań rynku osoby LGBTQIA+ osiągają średnio wyższe dochody i wydają więcej, niż heteronormatywne gospodarstwa domowe, korporacje zauważyły w tym możliwość zwiększenia obrotów. Targetowane reklamy często nie niosą jednak ze sobą żadnych realnych zmian.

Dlaczego czerwiec? Stał się on symbolicznym Miesiącem Dumy z uwagi na ikoniczne wydarzenie mające miejsce w 1969 r., kiedy tęczowa społeczność rozpoczęła trzydniowe demonstracje w barze Stonewall Inn, skierowane przeciwko policyjnym nalotom oraz przemocy wymierzonej w osoby queerowe.

Przykłady rainbow washingu

Wykorzystywanie tęczowego logo bez zmian i działań wewnętrznych

Wiele marek zmienia swoje logo na tęczowe w mediach społecznościowych podczas Pride Month, ale jednocześnie nie podejmuje żadnych kroków, by wspierać pracowników i pracownice LGBTQIA+ czy organizacje związane z egzekwowaniem ich praw i nie wykorzystuje swoich ogromnych platform oraz wpływów na rzecz marginalizowanych osób. Prowadzi to do (słusznych) oskarżeń o hipokryzję. Dobrym przykładem jest np. kampania YES. W ramach Miesiąca Dumy queerowe pary mogły wygrać zestaw obrączek marki, jeśli:

• kupią wcześniej pierścionek zaręczynowy za min. 1000 zł,
• opublikują zdjęcie z zaręczyn w mediach społecznościowych i oznaczą markę,
• w Polsce zostaną zalegalizowane związki małżeńskie osób tej samej płci (!).

Tylko wówczas firma wyśle laureatom wygraną biżuterię. Co ciekawe, w regulaminie konkursu znalazł się również zapis, że w celu odebrania wygranej powyższe warunki muszą zostać spełnione maksymalnie do 31.12.2027 r.

Wspieranie sprzecznych celów

To firmy, które publicznie wspierają inicjatywy LGBTQIA+, ale jednocześnie finansują polityków lub organizacje jawnie wypowiadające się przeciwko równości. Przykładem mogą być np. FedEx lub Amazon, które aktywnie przekazują darowizny politykom anty-LGBTQ+ pomimo tego, że ich zewnętrzna komunikacja korporacyjna wspiera i celebruje Pride Month.

Brak wsparcia w regionach konserwatywnych

Międzynarodowe marki, które aktywnie angażują się w krajach liberalnych, często unikają podobnych działań na rynkach konserwatywnych, obawiając się kontrowersji i utraty klientów. Taką taktykę zastosowały np. Lenovo, Mercedes-Benz czy BMW, wspierając symbolicznie społeczność LGBTQIA+ podczas Pride Month pomijając kraje o mniejszej tolerancji, gdzie tego typu wsparcie i zwiększenie widoczności jest zdecydowanie bardziej potrzebne.

Inne

Innymi przykładami rainbow washingu są:

• prezentowanie historii pracowników LGBTQ+ w materiałach marketingowych, bez podejmowania kroków, aby czuli się bezpiecznie w miejscu pracy.
• Opracowywanie kampanii, produktów i treści społecznościowych skupionych wokół tęczowej społeczności bez konsultacji z queerowymi pracownikami lub organizacjami.
• Nagłaśnianie obecności pracowników queer i ich perspektyw na temat przyjazności organizacji, przy jednoczesnym braku reprezentacji w zespołach kierowniczych lub zarządzie.

Jak unikać rainbow washingu?

Aby działania firm na rzecz społeczności LGBTQ+ były autentyczne, muszą spełniać kilka podstawowych zasad:

• Długoterminowe zaangażowanie – wsparcie społeczności LGBTQ+ nie może ograniczać się do jednego miesiąca w roku. Firmy muszą pokazywać, że ich działania są trwałe i konsekwentne.
• Spójność działań – niezwykle istotne jest, aby wszystkie aspekty działalności firmy – od kampanii reklamowych po polityki wewnętrzne – były zgodne z deklarowanymi wartościami równości i inkluzywności.
• Wsparcie finansowe dla organizacji – współpraca z organizacjami walczącymi o prawa osób queerowych to jeden z najskuteczniejszych sposobów wspierania queerowej społeczności.
• Szkolenia i polityki wewnętrzne – edukacja pracowników na temat różnorodności i wprowadzenie polityk antydyskryminacyjnych muszą iść w parze z działaniami marketingowymi.

Dlaczego warto inwestować w autentyczne wsparcie?

Autentyczne wspieranie społeczności LGBTQIA+ to nie tylko kwestia zasad moralnych czy światopoglądu, ale także strategiczna decyzja biznesowa. Badania pokazują, że konsumenci – zwłaszcza należący do młodszych pokoleń – chętniej wybierają marki, które wykazują się społeczną i ekologiczną odpowiedzialnością. Ponadto firmy inwestujące w inkluzywność często osiągają lepsze wyniki finansowe i reputacyjne. Inkluzywność opłaca się zarówno z etycznego, jak i biznesowego punktu widzenia. Kluczem jest jednak autentyczność i długoterminowe zaangażowanie, a nie pozorne wsparcie polegające na nieprzemyślanej kampanii przypadającej na jeden miesiąc w roku. Unikając błędów takich jak rainbow washing, firmy mogą nie tylko przyczynić się do zmiany społecznej, ale także osiągnąć realne korzyści biznesowe.

Inkluzywność marek – korzyści biznesowe:

• Lojalność konsumentów – klienci LGBTQ+ oraz ich sojusznicy są bardziej skłonni wspierać marki, które aktywnie angażują się w walkę o równość. Wpływa to na ich decyzje zakupowe i buduje lojalność wobec marki.
• Lepsza kultura organizacyjna – wspieranie inkluzywności w miejscu pracy przekłada się na większą satysfakcję i zaangażowanie pracowników, którzy czują się bezpieczni, bardziej doceniani i zmotywowani.
• Zwiększona widoczność i PR –  dobrze zaplanowane kampanie wspierające inkluzywność przyciągają uwagę mediów i konsumentów, co przekłada się na lepszą rozpoznawalność marki.

Dobre przykłady wspierania społeczności LGBTQ+ przez firmy i korporacje

1. Absolut Vodka – to marka, która od ponad 40 lat wspiera prawa osób LGBTQ+ nie tylko poprzez kampanie reklamowe, ale także finansując inicjatywy społeczne. Absolut Vodka była jednym z pierwszych sponsorów Parady Równości i pierwszym sponsorem Rupaul’s Drag Race. Na koncie marki są również współprace z kultowymi artystami queerowymi i sojuszniczymi, takimi jak Keith Haring czy Andy Warhol.

2. IKEA – markę wyróżnia przede wszystkim konsekwencja w działaniach. Firma nie tylko wprowadza inkluzywne kampanie marketingowe, ale także wspiera równość w miejscu pracy i organizacje związane z egzekwowaniem praw i zwiększaniem bezpieczeństwa queerowych.

3. MAC Cosmetics – gdy epidemia AIDS zaatakowała społeczność LGTBQ+ pod koniec lat 80., współzałożyciele MAC stworzyli kultową kampanię Viva Glam, która w tym roku obchodzi 30-lecie. Od czasu jej uruchomienia w 1994 r., Viva Glam zebrała ponad 500 mln USD na pomoc osobom dotkniętym wirusem HIV/AIDS.

4. Ben & Jerry’s – był jedną z pierwszych amerykańskich firm, która pod koniec lat 80. zaoferowała świadczenia zdrowotne i ubezpieczeniowe partnerom tej samej płci. Firma prowadzi aktywną politykę społeczną, włączającą edukację i wsparcie dla organizacji walczących o prawa LGBTQ+.

Źródła

1. Dawn Kawamoto dla Builtin, Rainbow Washing: What It Is and How to Avoid It
2. Library of Congress, 1969: The Stonewall Uprising
3. Orion Rummler dla 19th News, These companies publicly oppose anti-LGBTQ+ bills. Some also fund lawmakers who sponsor them
4. Cat Wolinski dla Vinepair.com, How Did Vodka Become the Spirit of Pride?
5. LGBTQ+ Rights, Ben & Jerry’s
6. Viva Glam, Mac Cosmetics
7. Love Seats, Ikea
8. Beata Goczał dla WirtualneMedia.pl, Yes po fali krytyki kończy akcję #YesforLove. „Traci wiarygodność, to tani populizm”